NBA 15亿美金电子竞技值多少?

7月29日,美国职业篮球联赛(NBA)与腾讯共同宣布双方将继续之前的合作,腾讯作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”期限延长至2025年。从2015年算起,到第二份合同结束,腾讯的NBA数字媒体转播将陪伴中国球迷度过整整十年的时光,这段时间足以囊括NBA两代王朝球队,也足以给腾讯品牌价值的提升带来不可估量的影响。

但是,腾讯为此所付出的代价同样巨大,5年15亿美元,差不多是上一周期的3倍。折合实时汇率(1美元=6.884297人民币)计算, 腾讯在第二个周期需要向NBA支付超过100亿人民币的独家数字媒体转播版权费。

虽然存在阿里强势竞争导致抬价的因素,但这个数字还是有些过于唬人。即便是第一个周期的5亿美元,腾讯真的有在五年内实现有效的盈利吗?恐怕不然。据腾讯体育运营总经理赵国臣接受采访时透露,腾讯在拿下第一个周期的版权后,其实版权成本有递增,也只是在2016和2017两年实现了毛利上的盈亏持平(版权+运营硬成本)。从单纯的转播收益上,NBA并没有想象中那样“赚钱”。腾讯之所以不惜血本也要拿下这个项目,除了对于项目延续性的考虑,更为关键的还是NBA赛事潜在用户对于腾讯自身品牌价值的影响。

之前腾讯曾公布了一组收视数据,2018-2019赛季,有4亿9千万的球迷通过腾讯平台收看了NBA赛事内容,人数上是2014-2015赛季的3倍。而上赛季总决赛第六场2100万的观看人数更是创造了NBA单场赛事在中国数字媒体平台的最高纪录。显然,中国NBA的数字媒体用户还具有相当巨大的潜力,并等待着品牌的下沉。

如果你觉得这组数字足够让人惊叹,那下面的数据同样不遑多让。《英雄联盟中国电竞白皮书》统计,2018年中国英雄联盟职业联赛(LPL)日均独立观赛用户约2500万,S8全球总决赛冠军战BO5独立观赛用户超过9960万。

2100万的NBA单场纪录只是腾讯一家数字媒体渠道的数据,所以LPL2500万的日均独立观赛用户数实际上很难说有没有对NBA完成超越。但显而易见的是,LPL的用户潜力并不亚于已经在中国深耕超过20年的NBA,甚至对于主打年轻人市场的电子竞技来说,LPL的下沉空间可能更大。

在没有最新数据的情况下,已知LPL在2017年商业化计划中规定赛事转播权采用暗标竞拍的形式,起底1500万人民币。经历了S7全球总决赛带来的回暖以及2018年一整年的成绩爆发之后,如今这个价格应该远远不止于此。有媒体对2018年中国社会原创体育赛事版权进行估值,LPL以8亿人民币闯进排行榜前十,考虑到转播版权所衍生的各种品牌收益和用户积累,这个数字也还有增长的空间。早在2016年,Riot Games就以3亿美元的价格把旗下英雄联盟2019-2023年的赛事转播权出售给了BAMTech公司,除此之外还包括广告和赞助的事项,转播收入超过3亿美元后,拳头每年都可以通过比例分成获得的转播权收益。

但无论如何,与NBA超过百亿人民币的价格相比,英雄联盟的赛事转播权还是显得相当“廉价”,尤其是在两者的赛事普及度和下沉潜力可能相差无几的情况下。另一个需要说明的是,英雄联盟职业赛事已经是目前世界上最受欢迎的电子竞技赛事,甚至可能没有之一。除了LOL,在北美颇受追捧的《守望先锋》和守望先锋联赛(OWL)也是如此,去年才刚刚举办的OWL,联赛席位已经从最初的2000W美元上升到现在的3000-6000W,暴雪也将两年的赛事转播权卖给了著名直播平台Twitch,价格是9000W美元。根据摩根斯坦利预估,如果OWL常规赛平均播放量能达到75W,季后赛能达到120W,那联赛每年将从中获得高达7.2亿美金的收入,而现在,OWL赛事的直播观看人数每个比赛周平均维持在12W到20W之间。

实际上,就潜力而论,电子竞技赛事的转播权价值完全有可能达到传统流行职业体育赛事的水平,只不过,电子竞技还需要一些“成长”时间。相比于篮球、足球甚至网球这样的传统体育,电子竞技如今的用户规模已经没有差距,但是在广度上依然存在不足,“大众化”品牌知名度难以扩展,年轻人依旧是主力军,但中生代的力量却微乎其微。社会大众的接受度制约着电竞和转播商品牌的推广。

此外,如何“变现”是最大的问题。腾讯在拿下NBA转播权之后同样也在为这个问题所困扰,国内体育赛事变现一直没有足够成熟的体系和模式,而如此巨大的版权费用对于转播方后续的运营和营销也是一次巨大的考验,腾讯在上一个周期已经在尝试建立完整“变现”模式,充分利用其拥有的传播渠道,同时设立腾讯体育会员模式,培养用户的付费观赛习惯。但在第二份合约签订之后,已经有人对会员价格是否会大幅提升的问题提出了疑虑。

电子竞技赛事也面临着同样的问题。由于原生于网络,用户早已习惯免费的网上观赛, 除了线下观赛用户转化的“老大难”问题之外,线上观赛的“变现”也需要探索新的模式,实际上,拳头从今年开始推出了选手第一视角的付费观赛服务,以此来尝试LOL职业赛事的付费模式。LEC(英雄联盟欧洲冠军联赛)2019春季赛的一场比赛里,G2选手通过自己的第一视角在比赛中和观看第一视角的观众进行了互动,这一举动引起圈内热议,如果选手第一视角对于用户有足够的吸引力,那么这种模式将很有可能被保存。当然,转播的优质内容服务也是吸引用户的重要手段。腾讯为了保证用户的观赛体验,请来以色列专业团队搭建完善的转播大厅,同时动用腾讯体育接近一半的人力为NBA转播赛事服务。而LPL今年也启用了号称全亚洲最大的电竞直播中心,力图优化用户的观赛体验。

对于转播方来说,购买转播权的支出至少达到盈支平衡并且在将来能实现盈利增长,这样巨大的转播权支出才有意义,同时,他们也需要电子竞技赛事品牌所带来的影响力。

而对于出售赛事转播权的厂商来说,道理也是如此,至少在电子竞技还没有完全“大众化”的阶段,两者就是需要“相互利用”,通过双方的影响力提升自身的品牌价值。在内容提供、变现能力和大众化没有达到足够程度之前,电子竞技的转播权价值依然会被各种因素限制。

如今,没有人会否认电子竞技在各方面的内在潜力,按照传统体育的经验,版权收入应该成为一个职业赛事收入的主要组成部分,电子竞技也在朝着这个方向发展,每个项目的进度不同,但可以想见的是,对于头部赛事而言,15亿美金不会只是一个遥远的目标。

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